Aunque vivir en pareja todavía es el modelo de hogar más habitual, los paradigmas de lo que es una familia están cambiando a pasos agigantados. La soltería, tanto permanente como temporal, es un modelo en crecimiento que está generando nuevas necesidades muy concretas en los hogares así como nuevas formas de consumo de productos y servicios.
Las tasas de matrimonio van disminuyendo en favor de una población de solteros, los divorciados y que nunca se han casado. En el Reino Unido, el 28% de todas las viviendas se compone de hogares con una sola persona, frente al 17% en 1971, mientras que en los EE. UU. También en este país, las predicciones señalan que 1 de cada 4 adultos solteros entre los 40 y 50 años continuarán así el resto de su vida. Algo similar ocurre en otros países del mundo. Incluso en África subsahariana, donde el matrimonio sigue siendo común, las mujeres jóvenes retrasan el matrimonio para obtener una educación primero (Fuentes: Oficina de Estadísticas Nacionales (ONS), Centro de Investigación Pew, Quartz).
Esto representa un cambio de actitud que afectará la forma en que las marcas se dirigen a este grupo. Para algunos, el singledom no es fruto del devenir, sino una opción de estilo de vida. Bella DePaulo, psicóloga y autora de The Badass Psychology of People Who Like Being Alone explica: "Para un número desconocido de personas, estar solo no es solo una preferencia, es un deseo, una necesidad".
Esto no quiere decir que las personas solteras se pasen todo el tiempo a solas, pero si demandan que se elimine el estigma de estar solo en actividades diseñadas tradicionalmente para disfrutar en pareja o en grupo.
De cerca
↳ Year & Day es una startup que tiene como objetivo atender las distintas formas de vivir actuales. La marca vende vajillas personalizadas a partir de un pequeño cuestionario que hace a sus compradores, preguntándoles si viven solos, en pareja o en familia —siendo familia tanto vive con niños como con tus colegas— pero además permitiendo expandir dicha vajilla en base a las necesidades futuras, haciendo más flexible una decisión tradicionalmente basada en matrimonios y listas de boda.
↳ Las marcas están fijándose en un nuevo perfil de cliente: el auto-comprador. En las categorías donde el público objetivo tiende a ser del sexo opuesto, muchas marcas comienzan a ser del gusto de hombres y mujeres solteros. Los diamantes, por ejemplo. Un estudio reciente muestra que un tercio de las compras de joyas de diamantes en EE. UU. se autoregalan, mientras que en China, las autocompras representan el 32% de todas las piezas compradas y el 28% de las joyas de valor (fuente: DeBeers Diamond Informe Insights 2018). Tratando de atraer a este nuevo tipo de cliente, Jess Hannah de J.Hannah Fine Jewellery lanzó Ceremony, una colección de anillos para marcar celebrar también los logros personales.
↳ El sistema de entrenamiento Mirror consiste en un panel LCD interactivo que permite llevar el gimnasio a casa sin necesidad de toda una amalgama de material ni máquinas de gimnasio. La compañía trabaja con entrenadores que personalizan rutinas de las distintas disciplinas haciendo que sea más fácil entrenar desde cualquier espacio de casa.
Claves para aplicar la tendencia
● Las viviendas unipersonales tienen patrones de consumo muy diferentes respecto a los hogares tradicionales ya que suponen una gran economía. ‘Los hogares pequeños tienen mucho poder adquisitivo y compran de manera muy diferente a los compradores familiares ", dijo Joanna Parman, analista de Nielsen a The Guardian.
● Categorías como viajes, alojamiento y entretenimiento también deben reformularse en favor de las personas solteras. Euromonitor predice que "para 2030, los hogares unipersonales verán un crecimiento más rápido que cualquier otro tipo de hogar a nivel mundial" y señala a los jóvenes profesionales como impulsores de este crecimiento.
● En lo relativo a la vivienda es importante tener en cuenta, que los espacios y soluciones deben ser más flexibles que nunca. Estamos ante un grupo de consumidores que cambian más habitualmente de vivienda, por lo que las soluciones transportables o las empresas de servicios son clave para entender a este grupo. El renting de muebles ya comienza a crecer en países como Reino Unido con empresas como Harth, con una movilidad importante, pero también como una opción para acceder a un segmento de mobiliario de alto standing.
