Título de la página

Butlletí de Difusió Tecnològica del sector Fusta i Moble

Aquest butlletí és elaborat per CENFIM per a la informació de les empreses de la fusta i moble a Catalunya

Podeu cancel·lar la subscripció enviant un correu a info@cenfim.org

www.cenfim.org

Newsletter

Desembre

2008

Nº 10

Les Jornades es van celebrar els dies 13 i 14 de novembre a Montbrió del Camp i van aplegar 40 empresaris del sector moble a Catalunya i 8 ponents, tant acadèmics com professionals d’empreses. En el marc de les Jornades es va celebrar l’assemblea general d’AMIC, l’agrupació moble innovador de Catalunya, de la que s’informarà en el newsletter del mes de gener. La benvinguda als assistents va estar a càrrec del Sr. Joan Martí, d'ACC1Ó.

El Sr. Joaquim Solana, director de CENFIM, va introduir els objectius i estructura de les jornades. Va destacar que en un moment de crisi intensa les empreses no poden amagar el cap i esperar que passi el temporal, ben al contrari, és el moment de formular i/o replantejar la seva estratègia. Les II Jornades tingueren com a objectiu facilitar als assistents elements de reflexió sobre el model de negoci actual, en base a l’anàlisi d’empreses del sector moble amb posicionaments innovadors.

El Sr. Solana va analitzar la cadena de valor del sector moble, situà sobre la mateixa els actors de les posicions tradicionals i explicà com alguns actors troben nous posicionaments i generen valor per via de la integració de funcions. Les II Jornades presentaren alguns d’aquests posicionaments innovadors amb la participació com a ponents de directius de les empreses que els estan duent a terme: editors de disseny (Mobles 114), fabricants de matèria primera que comencen a fer producte semielaborat/acabat (Finsactiva), integració de logística, i distribució amb xarxa de franquícies (The singular kitchen), col·laboració entre empreses per accedir al canal contract (UNEX), col·laboració per a l’exportació en contract (OFIDE).

Per ajudar a la reflexió estratègica, les jornades van comptar també amb la presència de dos consultors: Sr. Víctor Moliner d’EADA que va donar les claus per a la formulació del posicionament estratègic i la Sra. Elisabet Juan de Competitiviness que va analitzar possibles estratègies en el moble domèstic.

[Programa jornades]

[Presentació jornades Joaquim Solana]

II Jornades de Reflexió Estratègica del Moble de Catalunya

Presentació Joan Martí, ACCIÓ i Joaquim Solana, CENFIM

Número especial dedicat a les II Jornades de Reflexió Estratègica del Moble a Catalunya

El Sr. Joan Martí, Gerent de Desenvolupament Empresarial d'ACC1Ó, va desenvolupar els principis bàsics del treball de dinamització de clústers com a via per incrementar la competitivitat de les empreses. En aquest sentit, va destacar la necessitat del treball conjunt intentant cercar projectes que generin sinèrgies entre empreses i la necessitat d'implementar projectes de canvi estratègic per a cada empresa individual. Per fer-ho és clau comptar amb un compromís personal amb la innovació, una visió de futur adequada i cercar la rendibilitat pròpia però alhora treballar en clau sector.

La gran diferenciació respecte el producte de baix cost és la valorització del servei (temps d’entrega, disseny, rapidesa de resposta, serietat, innovació, superioritat logística, ...). S’ha de fer el salt estratègic, per tant, de vendre producte a vendre servei (incloent el producte) i, en la mesura del possible, proporcionar una experiència al nostre client. La compra és cada cop més “emocional” i, en conseqüència, la posta en escena esdevé un factor d’èxit.

Respecte els principals reptes del clúster de moble va destacar que, en un moment de caiguda important de les vendes a nivell nacional, cal aconseguir una major internacionalització, posicionant-se en mercats en creixement. El clúster català de mobles compta amb un pes específic important i si es prenen les decisions adequades respecte innovació, internacionalització i col·laboració entre empreses hi ha possibilitats de ser competitius. La capacitat de competir a nivell internacional d’una empresa està condicionada pels factors locals de competitivitat, per tant, tota empresa hauria d’estar interessada en participar en l’enfortiment del seu clúster.

El Sr. Joan Martí va esmentar diversos projectes de cooperació empresarial desenvolupats en diferents clústers de Catalunya. Es comentaren els projectes d’internacionalització conjunta d’empreses del clúster de fil de cotó d’Olot (1 joint venture entre 4 empreses per entrar al Brasil, 2 empreses multilocalitzant-se a la Xina, 2 empreses fusionant-se per fer fil ecològic); el projecte entre les 4 empreses fabricants de carrosseries del clúster de carrossers d’Arbúcies col·laborant entre elles i amb el Departament d’educació per crear un curs de mecànics per carrosseries (codisseny i cofinançament del curs i compromís de contractació d’alumnes); la constitució d’una associació en el clúster de motos (CATMOTO).

Joan Martí, ACC1Ó. Clúster i canvi estratègic

El Sr. Jordi Boixador, Gerent de l’empresa Mobles 114, va fer en la seva presentació una anàlisi de l’evolució de l’estratègia d’aquesta empresa editora de disseny i va explicar els reptes actuals i futurs.

En primer lloc, va resumir els 35 anys de trajectòria de l’empresa fundada pels dissenyadors Massana i Tremoleda, l’inici de les activitats de contract i exportació i la concessió del premi nacional de disseny. Explicà la funció de l’editor de disseny de mobiliari contemporani destacant la importància del disseny en el cor de la seva estratègia, el màrqueting i l’oficina tècnica però, sense ser-ne propietari de la producció.

El Sr. Boixador va explicar el canvi d’orientació en Mobles 114 des del mercat de moble de la llar al contract i apuntà les dificultats implícites en aquest procés. Va esmentar les necessitats que treballar en contract representa a nivell de màrqueting (paper del prescriptor), el servei (suport tècnic), innovació, qualitat i flexibilitat. Finalment, va destacar la importància de la flexibilitat productiva com a factor de competitivitat enfront d’altres països amb menors costos i majors capacitats productives (model de la llanxa ràpida enfront el transatlàntic).

Jordi Boixador, Mobles 114

El Sr. Del Olmo, Director General de Màrqueting de l’empresa distribuïdora de cuines The Singular Kitchen (TSK), va presentar la seva empresa i va suggerir fórmules de cooperació entre distribuïdors i fabricants en el cas del moble de cuina.

Del Olmo analitzà les ineficiències que TSK va detectar en la cadena de valor de la fabricació i venda de cuines i va explicar com l’estratègia seguida per aquesta empresa pretén satisfer la demanda dels consumidors amb un posicionament amb la màxima integració entre fabricació, comercial, logística, estudi de venda i consumidor. Aquesta integració permet oferir als clients grans reduccions de preus enfront la competència i ha permès a TSK un creixement espectacular en pocs anys.

Les 5 claus de TSK per a la integració són: una comunicació poderosa (forta i continuada inversió en publicitat), ús efectiu del sistemes d’intel·ligència, adequada estructura del concessionari, formació avançada del personal i trobar la manera de compartir interessos entre els concessionaris i TSK. El Sr. Del Olmo compartí les darreres novetats en màrqueting que està treballant TSK: nous conceptes de concessionari, presentacions publicitàries i creació de segones marques pantalla com a posicionament davant competidors.

Antonio del Olmo, The singular Kitchen

El Sr. Víctor Moliner, Professor del Departament Màrqueting i vendes d’EADA, i assessor d’empreses de diferents sectors, entre ells el moble, va fer una exposició sobre la importància de l’estratègia i la implicació de l’empresa en el treball clúster.

En quant a l’estratègia, va incidir en la necessitat de definir un pla global de desplegament de recursos per aconseguir una posició favorable. Els errors d’estratègia passarien per: copiar la mateixa estratègia que el competidor només perquè aquest ha tingut èxit, o per perpetuar estratègies que en el passat van anar bé. Principals raons de fracàs dels plans estratègics: 35% retorns d’inversions; 26% idees dolentes; 16% costos superiors; 14% estratègies equivocades; 9% competència.

El Sr. Moliner va destacar la necessitat de definir el posicionament de l'empresa en relació al seu client: percepció que ha de tenir, percepció actual, factors que aprecien i posicionament en aquests factors. És clau conèixer perquè compren a una empresa els seus clients.

Va argumentar la importància de la innovació. No tot està inventat i va posar com exemple el cas de Florette -"la innovació en l’enciam": en màrqueting, packaging i distribució del producte preparat i envasat directament per al seu consum.

Per últim, va segmentar les decisions estratègiques en funció del desenvolupament de nous productes o d'entrada en nous mercats. D'aquesta segmentació es desprèn la possibilitat d'ampliar la quota de mercat, la gamma de productes, exportar o fer un plantejament estratègic totalment nou. És en aquestes situacions quan pren especial importància el treball de clúster, que permet a les empreses compartir sinèrgies i risc.

Víctor Moliner, EADA. Estratègia i posicionament

La Sra. Elisabet Juan, consultora de l'empresa Competitiveness va iniciar l'exposició descrivint la situació actual respecte l'existent en els anys 90. En aquells moments en el sector hi havia molts fabricants i un abundant canal independent amb sortida amb bons representants i catàlegs. En l'entorn actual han canviat les regles del joc: globalització, creixent concentració de la distribució (que compra poc al fabricant tradicional) i ‘mort’ de la distribució tradicional.

Els factors d'èxit de la gran distribució són: conèixer el consumidor i les seves necessitats; decidir i gestionar els productes que es llencen i la fabricació; encertar els dissenys; imposar el preu i racionalitzar la producció. Sembla que la tendència de totes les cadenes: IKEA, Merkamueble, Conforama, Bo Concept és invertir de forma agressiva en el mercat espanyol.

Encara que els fabricants poden cercar noves oportunitats en dirigir-se a d’altres segments més tècnics com el contract, pel que respecta a l’especialitat de moble domèstic sembla que no existeix una solució única. El que sí està clar és que la distribució es continuarà concentrant, hi haurà poc canal multimarca per vendre i difícilment es serà competitiu en cost pels “nous” clients, especialment en el segment mig i baix que és el més gran (i concentrat). D’altra banda, l'exportació a països menys sofisticats (Marroc, Polònia) no sembla una bona solució ja que la distribució allí també s'acabarà concentrant.

En definitiva, cal oblidar el paper tradicional de fabricant i començar a pensar que es vol oferir un “habitat” millor al client final en contacte directe amb ell. Es comenten exemples d'altres sectors com Nespresso i Tous caracteritzats ambdós per pensar un bon posicionament, obrir contacte directe amb el client, escoltar el que vol i oferir-li en productes i serveis.

Per últim, comentà tècniques per diferenciar-se en base a valors perdurables pel consumidor (responsabilitat social i ecològica, salut i seguretat, explotació de la manca de temps). Cal dissenyar conceptes integrals que incloguin producte, servei i canal i fer-ho en base a l'estratègia individual de cada empresa però aprofitant les sinèrgies del treball en clúster.

Elisabet Juan, Competitiveness. Estratègies d’èxit al sector del moble

El Sr. Schonberg, soci de l’empresa Areaexport, va presentar les claus del treball en el mercat contract d’exportació a través de l’experiència de la seva empresa en l’assessorament a Ofide, un consorci d’exportació de moble per accedir al mercat contract dels Emirats Àrabs Units (EAU).

El Sr. Schonberg va caracteritzar el mercat d’EAU i, en primer lloc, va explicar les sorprenents magnituds macroeconòmiques i, a continuació, les raons pel seu creixement: petroli, marca ciutat, model de desenvolupament, infraestructures de comunicació i absència d’impostos.

Ofide va ser creat a l’any 2000 per 5 empreses: Aridi, Ofita, Oken, Perobell i Vilagrasa (4 d’elles catalanes). Aquestes empreses, que disposen d’una gama de productes complementaris, van organitzar una oferta global a través d’una marca comuna pel mercat contract a EAU.

El Sr. Schonberg explicà l’estratègia seguida per Ofide, el seu creixement en la regió i alguns dels projectes desenvolupats. Va comentar les claus per a la gestió d’un projecte contract als EAU amb consells pel tracte amb els prescriptors, contractistes i propietat. Finalment, va donar consells pràctics per accedir al mercat contract dels EAU en els àmbits de relacions personals, oficina i soci local, coneixement projectes, agenda de contactes i un bon pla de màrqueting i publicitat.

Enrique Schonberg, Areaexport

El Sr. David Càmara és el director de “Asociación de empresarios del hábitat su internacionalización y el contract”, un consorci amb seu a Madrid que integra empreses fabricants de mobiliari però, també d’altres actors en la cadena de valor del contract com prescriptors o associacions de clients finals. UNEX s’està especialitzant en el contract amb el sector hoteler.

El Sr. Càmara, va definir el contract com ‘una resposta global en l’equipament i decoració integral d’instal·lacions d’ús col·lectiu’. En la seva intervenció va fer una explicació detallada dels factors a tenir en compte per les empreses que volen accedir al mercat contract, els objectius que han de perseguir i quins són els seus factors de competitivitat.

Es va analitzar què ha d’aportar un bon projecte contract, amb una visió integradora des de la primera fase, un control ajustat de la gestió i l’adequació dels materials, productes i serveis. El Sr. Càmara detallà les fases d’un projecte contract: estudi de les necessitats del client, projecte d’imatge, projecte preliminar i definitiu, execució pilot, fase de compra, certificació dels productes, fase de logística, muntatge i serveis post venda (manteniment i renovació). Finalment, va brindar la cooperació de l’associació UNEX amb les xarxes d’empresaris catalans.

David Càmara, UNEX

El Sr. Siro Gómez és el director general de l’empresa Finsactiva, empresa pertanyent al grup fabricant de tauler Finsa, i especialitzada en la mecanització de tauler per a l’obtenció d’un producte semielaborat per a fabricants o un moble en kit. Aquesta integració endavant d’un fabricant de tauler li permet gaudir d’un estructura de costos avantatjosa i motiva que els fabricants tradicionals l’hagin de tenir en compte a l’hora de decidir la seva estratègia. El Sr. Gómez va remarcar la rapidesa de canvis en els mercats, quina és la seva visió actual i com les empreses fabricants poden beneficiar-se amb la proposta de Finsactiva.

D’una banda, els mercats cada cop són més exigents (canvis de tendències i de tipus de consumidors) i motiven que les empreses hagin de centrar els seus esforços en adaptar funcionalitat, disseny i servei. Però, d’altra banda, les empreses fabricants han de tenir cura dels seus recursos productius (qualificació del personal, equipament) i dels elevats costos en amortització d’equipament, manteniment i gestió d’estocs.

La proposta de Finsactiva és que el fabricant de mobiliari focalitzi els esforços de la seva organització cap a les etapes inicials i finals de la cadena de valor: innovació en disseny, comercialització i servei i que deixi que Finsactiva aporti el valor de la fabricació: mecanització, cantejat, postformat, trepat i embalat.

Siro Gómez, Finsactiva

La cloenda de les jornades va ser a càrrec del Sr. Víctor Valls, regidor d’indústria de l’ajuntament de La Sénia i del Sr. Joan Bou, regidor d’economia de l’ajuntament de La Garriga. Els dos ajuntaments tenen una col·laboració activa amb ACC1Ó i CENFIM en la dinamització del clúster de fabricació de moble a través dels seus respectius punts de la Xarxa PIC.

Cloenda de les II Jornades, Ajuntaments de la Sénia i de la Garriga

Les II Jornades de Reflexió Estratègica del Moble de Catalunya han estat organitzades per: